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我国商品市场近年来发生了一些新变化，成千上万种商品涌向市场，市场的竞争逐步转化为品牌的竞争。包装设计作为传达信息，推出品牌形象的重要手段，在品牌竞争中起着重要作用。今天的包装功能已经从最初的保护功能和便利功能，演化为促销商品的经济功能以及提升企业形象等社会性功能。一些知名企业，总是千方百计地在包装设计上下功夫，借此提升企业品牌形象。因此，分析新形势下包装设计对品牌塑造的影响显得格外重要。 1 品牌的塑造1.1品牌“品牌”(brand)是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌已成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正如美国《财富》杂志1996 年所指出：“品牌代表一切(TheBrand′s the Thing)”。 品牌包含质量、性能、使消费者满意的程度等，它综合体现为外在的商标到包装内在质量的满意度。在新的经济社会，品牌已不仅仅是一种对产品的视觉印象，更是商品生产企业或社会化团体为使自己的物质产品、精神产品以及团体本身被人们所认知、创立声誉、塑造形象、展示品位而设计的一个形象工程，品牌的建树就是在不断地完善这项工程。 1.2 品牌的定位品牌定位就是使所有的产品品牌在消费者心智中占领一个有利的或取得一个无法替代的位置。品牌定位的目标是确定品牌特征，刻画品牌核心价值，树立品牌形象。使品牌具有鲜活的生命情感和形象，给消费者难以抗拒的亲和力，从而促进商品销售。 1.3 品牌塑造的几个步骤1.2.1 表现品牌识别品牌识别是一种品牌区别于其他品牌的标记，它意味着产品鲜明而独特的存在，是产品的一种特殊记号，一般包括文字和图案两方面的内容。每一个成功的商品品牌识别极度依赖具有创意的包装视觉形象设计，这种视觉形象设计又主要体现在包装平面设计上。 1.2.2 树立品牌形象品牌形象代表了企业形象，现代市场竞争不仅表现在商品内在质量、价格、成本上的竞争，当今社会，它还发展到更高层次的形象竞争上来，而品牌形象的具体化、标识化，则是对品牌的直接传播和推出。所以品牌形象的塑造从这个意义上讲就要依赖于包装设计的成功，消费者一般不能直接与公司本体接触，他们接触到的只是广告和产品，广告固然重要，但给消费者留下直接印象的只能是产品，广告的不可触性又决定了可给消费者留下公司本体直接印象的只能是产品。 1.2.3 强化品牌个性品牌如不强化个性，就无法在琳琅满目的商品中吸引消费者的眼光，“泯然众人”，其生命也不会长久。强化品牌个性的重要手段在于包装设计，运用优良的材料和成熟的技术，尤其是独具匠心的造型，诸如摄影、绘画、字体、图案、色彩、印刷等各种视觉传达手段的运用，即可强化品牌的个性。2 确定包装设计目标设计目标在设计过程中对设计者起着理论指导的作用，在执行过程中发挥基准的效能。所谓包装设计目标，就是指在品牌发展规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位和品牌愿景等方面的要求，以提升品牌价值和维护品牌形象的目的为出发点，而制定的产品包装设计计划及拟达到的效果。大部分的目标来自品牌核心基础、特点、信息属性。 一个有前瞻性的设计目标，应该包括基本设计和延展设计两大模块。其中，基本设计目标包含两方面的内容：一是包装关于品牌的注释，包括产品定位、产品价值、产品个性等，即在包装中体现品牌的核心价值；二是包装设计的方法，包括设计概念、设计风格、设计禁忌、设计手段、设计技巧等，在基本设计目标中除了要强调包装的品牌特征，还要有创新的理念和个性化表达。 2 品牌塑造中包装设计的原则2.1 统一视觉形象一个强势品脾必须有一个清晰的、完整的品牌视觉识别系统。建立品牌的视觉识别特征是使消费者形成鲜明、牢固品牌印象的前提，是一个新品牌创建的核心，也是建立品牌强势地位的最根本保障。只有这样才能获得消费者的认知，且在进行品牌传播时言之有物。 具体在包装上，即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位置、应用企业标准色、标准文字体以及其他共同特征来消除信息的互异性，以统一的形象来区别其他不同品牌的产品包装。一个企业与品牌核心值相符的产品，可以醒目地使用标准品牌形象，将企业各种不同类型的产品组织一起，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一。 2.2 一致性设计风格根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行细分的分支类产品，尤其是药品、化妆品、食品等，系列化和配套化的一致性包装设计原则是非常有益的方法。设计时可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标品名，改变编排以区分不同的产品，但在表现手段和风格上要始终坚持一致性原则来维护整体品牌形象，从而使品牌形象得到进一步深化。 2.3 强化个性形象每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的视觉设计，而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。 一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要籍机营造出一个令消费者留有深刻品牌印象的环境。包装设计如不强调品牌的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌个性的有利武器。 2.4 整合营销传播品牌传播是在品牌定位基础上的传播，而品牌定位也依靠品牌传播才能在目标消费群中占据有利的位置。所谓品牌传播就是通过公关、广告、新闻以及产品包装等手段，将企业形象传递给目标消费群，来获得消费者了解和认同的过程。包装是产品的外衣，也是品牌的物质载体，它对消费者的情感诉求在很大程度上有利于品牌传播。 前些年，美国的唐·舒尔茨提出了“整合论”的观点，品牌成功的真正关键在于各个方面的协同合作，在于各种活动、努力以及产品和销售渠道等因素的整合。整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。“百事可乐”的整合营销传播就是把产品包装与公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体互相配合，相得益彰。 3 结束语时代在变化，品牌塑造对包装设计的要求也在不断变化，一个好的品牌形象，一个好的外观包装需要品牌所有者和设计师去不断地超越和创新。只有充分看到这种变化，认清新的要求，在产品包装设计中注入新的活力，提升品牌品位，才能增强产品在世界大市场中的竞争力，使企业立于不败之地。
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