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据相关招股书透露：2019年，阿里巴巴、京东和拼多多的获客成本分别为642、392和164元，到2020年Q4季度，拼多多和京东的获客成本已经涨至258和344元。 对此，创业者和营销人士都有同样的感知：当下流量成本越来越高，新品牌出圈也越来越难，如何穿透“新消费”泡沫成为品牌新贵们的重要命题。 对新品牌来说，这是最好的时代——人均消费水平不断提高，新需求也在不断被发掘。而随着新型电商的发展，上下游产业链的重塑，创造一个新品牌似乎变得十分简单。但同时这也是最坏的时代——随着互联网进入存量竞争时代，新品牌浪潮席卷而来，如今打造一个全新品牌，在营销端投入的成本不断走高。 美妆赛道尤为如此。以近几年大火的“功效型护肤”赛道为例，“成分党”等用户需求的出现，已成为功效型护肤新品牌们的一场大考。 功效型护肤走红：响应用户需求 新品牌风起云涌，本质都在围绕着人不同层级的需求做创新。美妆新品牌们也精准捕捉到了用户对美的追求。以花西子、完美日记为代表的美妆新品牌，可以说重新定义了国货美妆。 而在护肤领域，用户在经历各大品牌深度教育后，对护肤知识、个人肌肤状况的认知以及对护肤品成分和作用原理的了解，都有了长足的进步。一方面，这得益于众多护肤自媒体平台与各类护肤KOL的兴起，大众护肤知识储备提高，对护肤需求更加明确，热衷高浓度活性成分的“成分党”人群不断扩增;另一方面，因“不当护肤”导致的高度敏感肌肤人群不断涌现。《中国皮肤性病学》杂志曾称，中国敏感肌潜在人群大约在1.08亿人，而敏感肌对护肤成分的选择更为谨慎。 换言之，在经历多年常规护肤之后，用户对自身需求越发明确，不再满足于仅仅听从“BA姐“推荐，而是开创了“看成分，选产品”，“看个人诉求，选成分”的选购模式。越来越多的新品牌也开始发力功效型护肤，以薇诺娜、润百颜、欧邦琦为代表的主打强功能型护肤品牌日益增多。 按照不同人群的皮肤差异，功能型护肤品牌大致分两大类。 一类是针对“敏感型肌肤”进行恢复性和改善性护理的皮肤学级护肤品，一般配方相对温和，强调产品的安全性和专业性，适用于肌肤敏感、肌肤屏障受损等问题，代表品牌有薇诺娜、玉泽、雅漾、理肤泉以及薇姿等。 另一类是“进阶型”护肤品，更面向有抗老/美白等诉求的用户，通过针对性地添加高浓度活性成分，来增强产品在美白、防晒、抗皱、毛孔收敛等方面的效果，代表品牌有润百颜、修丽可等。 新国货品牌，如何打破流量焦虑? 天猫近期新发布的数据显示：过去一年，有超过3000个美妆商家开出天猫店，其中2000多家是国货新品牌，占比近八成。 据《2020功效型护肤产品消费洞察》数据显示：2019年10月至2020年9月期间，仅淘宝、天猫平台上的功效型护肤品市场规模就已达到796亿元，占据整个护肤品66%的市场份额。 在新品牌如火如荼地发展和巨大增长空间的感召下，越来越多的资本热钱汇集到功效型护肤品赛道。2021年Q1季度的8起护肤品融资事件中，就有6起来自功效型护肤品牌，其中更不乏刚刚成立的新锐品牌。 但对于新品牌而言，都要面临流量成本高昂的现状——KOL投放、明星代言以及平台广告费用，都是不小的数目。每逢618、双十一等大促节日，都少不了品牌们的“营销厮杀”，市场投放费用更是水涨船高。虽然高频次的曝光，确实会带来初次的尝试性购买，但能否形成多次复购，始终是品牌优化的方向。 在群雄逐鹿的功效型护肤品赛道，36氪注意到一个新锐品牌——拾颜，在6月新品上线当月，其GMV就突破500万，三个月内总营业额超1800万元。其中精华单品的复购率甚至达到了行业均值的2倍。最近，拾颜还完成了近亿元的A轮融资，由高榕资本领投，天图投资跟投。 据了解，拾颜作为一家主打“工艺创新加成高浓度活性成分”的功效型护肤品牌，其创始人小圃本身是复旦大学药学硕士，拥有长达10年强生集团的研发经验，同时也曾是护肤头部自媒体“基础颜究”主笔之一。 在产品开发初期，创始人小圃便走了一条与众不同的路。比起业内品牌通常在产品的外观设计、香味以及后续广告营销上的巨大投入，小圃则在“无华丽设计”，“无大面积推广”，“无产品调香“的情况下，与消费者产生联动。这与小米品牌最初提供工程样机给到米粉进行测试的做法，可以说是异曲同工。即便在这种情况下，用户复购仍有不错的表现，几乎做到了“SKU数量虽不多，但款款是爆品”的程度。 同样的，小圃也没有在一开始就选择用高频次曝光触达更多用户，而是通过护肤科普与用户沟通，了解用户需求和痛点，在产品研发上发力，借助私域社群专心打磨产品，不断优化产品配方和加工工艺，直至产品取得突破性的进展后，才转向公域。 从产品发布时间来看，拾颜似乎是新品牌，但从整体研发投入到打磨产品来看，“三年磨一剑”的拾颜已然趋于成熟。拾颜选择了慢且稳的方法，在初期就完成了5万多的复购用户积累，而后快速裂变超过10万，形成了良好的品牌口碑积累与传播。 可以说，拾颜既是“新”品牌，又是“老”品牌。 拾颜之所以有另辟蹊径而又别出心裁的操作方式，与小圃自身作为“脑洞科学家”的价值理念息息相关。一直以来，小圃都对用户强调“科学是有边界的”。在护肤领域，选用高活性成分帮助用户获得更明显的护肤效果，通过突破性工艺让活性成分避免快速氧化，这些难题都可以通过“科学实验”不断优化解决。这也是为什么，小圃团队在2021年正式将品牌定名“拾颜”，与“实验”同音。 正是因为认真做产品，舍得下功夫的精神，才让拾颜的用户快速增长。拾颜的第一款上市单品“拾颜10%维C精华喷雾”见证了品牌初心——区别于行业内用棕色玻璃来帮助维C防氧化的方式，创新型采用二氧化碳罐装工艺技术，赶走氧气保鲜原型维C活性，以此帮助高活性VC能够在产品开封半年后，依旧保持高活性，解决了行业中维C易失活的问题。而水溶剂配方同时也解决了用户对常规维C精华粘腻油闷的问题。拾颜以行业观察者的角度与用户站在同一侧，将研发根本立于用户之需求。 当聊起品牌的核心护城河时，拾颜团队告诉我们：“第一护城河一定是拾颜的产品研发能力，而第二大护城河就是这些已经从普通用户变成KOC的几千个核心用户。” “可被迁移的信任，是为品牌。”本轮领投方高榕资本合伙人韩锐表示：“拾颜创始团队基于过往护肤头部自媒体‘基础颜究’的运营，积累了广泛的粉丝和深度用户，对于中国用户肌肤问题积累了大量的样本库，也因此形成了对消费者需求的深刻洞察。在产品研发时，拾颜团队有着科学家般的严谨态度和对技术工艺的极致追求，把目光聚焦在最重要的事情上，也非常注重用户反馈驱动产品研发与迭代，这种初心和专注让我们决定投资。” 在品牌自来水口碑爆发之际，天图投资也关注到了拾颜，最终参与到拾颜的A轮融资中来。在天图投资管理合伙人邹云丽看来，拾颜本身口碑很好，近九成的用户都在帮助品牌扩散好评。团队本身也愿意在浮躁年代下功夫做研发，而又恰恰赶上如今功效型护肤品行业爆发的浪潮，可以说是天时地利人和。 为了强化品牌护城河，拾颜团队仍在不断加码技术研发能力。如今，拾颜团队不仅招揽了越来越多如清华、复旦等名校毕业，同时在业内名企参与过护肤品研发项目的成员，更与清华长三角研究院达成了长期战略合作关系，专项解决成分和工艺研发难题。校企联合，可以说让拾颜在研发端有了更足的底气。 功能型护肤品之所以在近年来被资本青睐，很重要的原因是这些品牌相对于普通护肤品牌来说，在研发端的投入巨大。例如薇诺娜品牌每年研发预算就高达5000万。 这也意味着，有科技含量的产品能更有效地解决用户需求。品牌才真正具备长期护城河，很多 “成分党” 和易敏感肤质用户，在找到了合适的功能型护肤品后，更倾向于长期使用，这让功效型护肤品牌先天就具备更高的品牌忠诚度和复购率。 虽然时代红利难以追逐，流量成本也在不断走高，未来如何精准深刻洞察用户需求，持续修炼产品内功，是每个品牌都需要思考的问题。通过一步步稳扎稳打，来为用户提供有价值的产品，用自己的节奏穿透新消费的时代泡沫。
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